Правила маркетинга от Procter & Gamble

«Правила маркетинга» бросают вызов традиционным взглядам и подходам к маркетингу. При этом все правила опираются на фактические данные. Очень часто используется конструктивный подход. Вам может показаться, что это всего лишь способ привлечь ваше внимание, но это не так.

Используемые в этих правилах данные включают в себя количественные исследования в области потребительского, промышленного и В2В-маркетинга.

Статистическая база состоит из:

1337 рекламных роликов и объявлений

12 424 брэнда

4129 В2В-клиентов

3846 промышленных клиентов

294 732 розничных покупателя

3057 представителей отделов продаж

ПРАВИЛА МАРКЕТИНГА Procter & Gamble

Если потребители неоднократно сделали покупку и остались довольны результатом, они становятся осмысленно лояльными. Если риск ошибиться при выборе покупаемого продукта не слишком велик — и разница в цене минимальна — потребители часто становятся осмысленно лояльными, основывая выбор брэнда на предыдущем опыте и прекращая поиск других предложений
Когда потребители считают вашу категорию товаров или услуг стабильной и неменяющейся, они затрачивают меньше усилий на принятие решения и будут совершать следующие покупки на основе осмысленной лояльности.
Чтобы переманить осмысленно лояльных клиентов вашего конкурента, вам придется приложить серьезные усилия. Разница между предложением вашего конкурента и вашим собственным должна быть действительно значимой — серьезной и явной.
Исследование основных брэндов обнаружило, что стимулирующие действия — снижения цен, купоны и т. п. — оказываются рентабельными только первые 16% времени их действия.
Маркетинг за счет снижения цеп похож на наркотическую зависимость — очень трудно остановиться, а когда вы наконец это делаете, результат оказывается болезненным.
Исследование 55 успешных рекламных кампаний показало, что как только прекращалась финансовая поддержка рекламных роликов, рост продаж также прекращался. На следующий год после окончания рекламной кампании уровень продаж упал на 31% по сравнению с тем, каким он был во время кампании. На второй год падение уровня продаж составило уже 59%.

ТРИНАДЦАТЬ КАЧЕСТВ ОСМЫСЛЕННОГО МАРКЕТИНГА ОТ Procter & Gamble:

Учеба. Каждую неделю вы должны реально увеличивать багаж своих знаний в отношении своей профессии и потребителей.
Лидерство. Будьте лидером в своем секторе, подражание оставьте другим, лишенным способности или смелости быть оригинальными.
Открытость. Клиент может отказаться от вашего предложения, если оно ему не подходит. Но нельзя допустить, чтобы клиент отказывался из-за того, что вы недостаточно явно показали ему все преимущества своего предложения.
Ясность. Стремитесь к тому, чтобы все, сообщаемое вами, было ясно и понятно окружающим.
Акцентирование. Отбросьте все несущественное.
Доверие. Доверие ваших клиентов к вам, вашей компании и вашему брэнду должно постоянно расти.
Достоверность. Прямота и честность должны быть основой вашего общения.
Наглядность. Ваш товар, услуга или идея должны говорить сами за себя.
Настойчивость. Если у вас правильные цели и правильные методы — никогда и ни за что не сдавайтесь.
Измерение. Цели и способы их достижения должны быть измеряемы.
Соответствие. Посвятите себя удовлетворению подлинных нужд и потребностей своих клиентов.
Запись. Формулируйте свои идеи и соображения в письменной форме.

13. Смелость. Будьте решительным. Будьте дерзким. Будьте новатором.

Исследования появления на рынке новых брэндов показывают разницу в эффективности между первым появившимся товаром и всеми следующими. В среднем уровень продаж у брэндов, появляющихся на рынке вторыми, составляет 71% от уровня продаж брэнда, оказавшегося на этом рынке первым. Третий по счету брэнд довольствуется 58%, а четвертый — 51% от уровня продаж первопроходца.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ИДЕИ

ЗАЯВЛЯЯ О СЕБЕ, УКАЗЫВАЙТЕ НА ЭЛЕМЕНТЫ НОВИЗНЫ
«Первая служба ремонта компьютеров, выезжающая к вам на дом» или «Первое пиво без калорий»
УКАЗЫВАЙТЕ НА ЭЛЕМЕНТЫ НОВИЗНЫ В КОНКРЕТНОЙ КАТЕГОРИИ
«Мы — первая компания в нашем городе, ремонтирующая компьютеры на дому» или «Мы первые в данном секторе, способные предложить нашим клиентам круглосуточное обслуживание».
УКАЗЫВАЙТЕ НА ЭЛЕМЕНТЫ НОВИЗНЫ ДЛЯ КОНКРЕТНОГО СОЧЕТАНИЯ
«Мы — первый ресторан французской кухни, обслуживающий за 30 минут» или «Мы — первый производитель смазочных материалов, оказывающий круглосуточную доставку и предоставляющий кредиты за отработанные масла».

4. ПОСТОЯННО ПОДЧЕРКИВАЙТЕ ЭЛЕМЕНТЫ НОВИЗНЫ
Всегда и везде подчеркивайте элементы новизны, которые есть в вашем предложении, — перед началом каждой презентации, в каждом рекламном объявлении, рекламном проспекте, в обращении па вашем автоответчике, на ваших визитках, на фирменных бланках, на корпоративных футболках, на ковриках для компьютерной мыши и чайных кружках.

Исследование более 900 новых продуктов показало, что использование прямого и наглядного сообщения на 75% повышало шансы на успех по сравнению с расплывчатыми и неконкретными сообщениями.
Чем больше усилий требуется от клиентов для восприятия вашего сообщения и понимания его преимуществ, тем меньше шансов, что они вообще его заметят, рассмотрят и купят то, что вы предлагаете.

Пример: Не надо говорить, что ваш корм для собак содержит специальные запатентованные кристаллы. Вместо этого прямо сообщите, что этот корм для собак гарантирует свежесть дыхания вашего любимца в течение 12 часов после еды.

Маркетинговые сообщения, делающие упор на предлагаемую Значимую разницу, успешнее своих конкурентов на 52%.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ИДЕИ

ПОКАЗЫВАЙТЕ УНИКАЛЬНОСТЬ В ЧИСЛЕННОМ ВЫРАЖЕНИИ
Реально измерьте то преимущество, которое дает ваше предложение по сравнению с предложениями конкурентов. Ваш продукт прочнее на 50%? На его установку уходит на 30% меньше времени? Ответ вашей службы поддержки на запрос поступает в два раза быстрее? Ваша система в три раза надежнее?
ГОВОРИТЕ О СВОЕЙ УНИКАЛЬНОСТИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ НЫНЕШНИХ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
Используйте те же слова, которыми пользуются ваши нынешние клиенты, рассказывая о преимуществах вашего предложения.

Анализ девятисот новых продуктов показал, что, когда маркетинговое сообщение было сфокусировано на каком-то одном преимуществе, у этого брэнда было на 60% больше шансов на успех в данном секторе по сравнению с сообщениями без конкретного акцента.
Если ваше маркетинговое сообщение просто и понятно, ваши шансы на успех повышаются на 70%. Идеи, понятные даже пятикласснику, оказываются более эффективными.

ПРАКТЧЕСКАЯ ИДЕЯ

ИСПОЛЬЗУЙТЕ СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫЕ И ГЛАГОЛЫ, ИЗБЕГАЙТЕ НАРЕЧИЙ И ПРИЛАГАТЕЛЬНЫХ
Объясните клиентам, что именно вы сделаете для них. Говорите правду. Не злоупотребляйте наречиями и прилагательными. Используйте существительные и глаголы для объяснения того, что именно вы сделаете. Безжалостно удаляйте гиперболы, длинные обороты и т. п. из своих маркетинговых сообщений, рекламы и презентаций. Избегайте глобальных обобщений, которые не сможете подтвердить фактами.

Маркетинговые презентации, в которых дается наглядная демонстрация продукта в качестве подтверждения его эффективности, почти на 50% более успешны, чем те, которые просто полагаются на репутацию брэнда.
Стратегия изображения предыстории нового продукта, то есть: как он был создан, какие применялись технологии, компоненты и материалы показал 21% успех. Следующей по эффективности стратегией (на 29% успевшее) были заявления потребителей, специалистов и/или знаменитостей об эффективности этого нового продукта. Но наилучшей (на 47% эффективнее) оказалась демонстрация самого продукта/услуги с возможностью реального восприятия (визуального, звукового, вкусового, тактильного), которая создавала доверительные отношения между клиентом и преимуществами вашего продукта.
Разрабатывая свою стратегию продаж, помните, что, когда вы будете двигаться по цепочке людей, принимающих решение относительно вашего предложения, вы встретитесь и с людьми более рационального склада, и с людьми более эмоционального склада характера.
Исследование общественного мнения показало, что 93% потребителей не доверяют рекламным сообщениям ведущих корпораций. Потребители обратят на вас внимание, если вы честно и открыто представите им значимые преимущества своего товара или услуги. У клиентов должна быть реальная причина, чтобы отнестись к вам с доверием. Ваша задача — предоставить им эту причину. Анализ маркетинговых сообщений 900 новых продуктов показал, что шансы на успех повышаются на 40%, если клиент ясно видит, что он реально получит те преимущества, которые ему обещают.Пример: «Мы обслуживаем быстрее, чем наши конкуренты, потому что наши сервисные центры расположены по всему региону»
Исследование 53 новых продуктов показало, что ошибка в прогнозировании обычно составляет 65%, а медиана (среднее значение) ошибки прогнозов уровня продаж составляет 26%. То есть если при составлении прогнозов вы ошиблись менее чем на 26%, то это уже лучше, чем у половины исследованных компаний.

ПРАКТЧЕСКАЯ ИДЕЯ

Самый эффективный способ оценки покупательского интереса — это интервью с потребителями. Чем больше таких интервью, тем лучше. Вместо того чтобы обсуждать достоинства своего предложения в узком кругу собственных сотрудников, идите на улицу и поговорите с настоящими покупателями. Забудьте на время о своих прежних оценках и мнениях. Внимательно слушайте то, что говорят вам люди. Не пытайтесь давить на них. Вам надо понять, как эти люди относятся к вашему предложению. Помните, клиенты больше полагаются на собственные впечатления, чем на ваше видение предлагаемого продукта.

Исследование Scanner 9000, в котором были проанализированы 9804 брэнда, продажи которых регистрировались через систему универсального торгового кода (штрих-кода) в продуктовых магазинах, супермаркетах и аптеках, показало, что в среднем 62% покупателей брэнда — это люди, сделавшие всего одну покупку за год. и они обеспечили 34% годового объема продаж этого брэнда. Двухгодичное исследование каталога почтовых заказов показало, что 47% его клиентов — нелояльные, краткосрочные покупатели, которые обеспечили 38% всего объема продаж этого каталога.
Чем больше клиенты знают о сущности и деталях вашего предложения, тем больше шансов, что они его купят. Исследование показало, что намерение клиентов купить продукт, а также их отношение к брэнду, были значительно выше, если они имели предварительный опыт общения с этим продуктом или посмотрели подробный 15-минутный ролик, посвященный этому продукту (в отличие от обычной одноминутной рекламы).
Чем больше информации о достоинствах своего продукта вы сможете представить клиентам, тем выше их готовность приобрести данный продукт.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ИДЕИ

Одно из важнейших правил обучения — попять уровень знаний и степень мотивации учеников. Тщательнее подходите к созданию своих маркетинговых сообщений и методов ведения продаж. Разработайте коммуникативные сообщения для хорошо информированных клиентов и для новичков.
Для максимального эффекта «привлечения внимания» сфокусируйте свое сообщение на той значимой разнице, которую вы предлагаете. Смелее объясняйте клиенту, что ваше предложение может значительно улучшить его жизнь.
Добившись внимания клиента, четко покажите ему, что именно он получит, чем насладится и какой опыт приобретет, воспользовавшись вашим предложением. Общаясь с клиентом, фокусируйтесь на его потребностях, а не на собственных предпочтениях.
Последняя часть обучения — объяснение клиенту, как вы собираетесь выполнить свои обещания. Степень необходимого доверия зависит от размеров ваших обещаний. Чем скромнее обещание, тем меньше сомнений у клиента и тем ниже степень необходимого доверия.
Некоторым клиентам нравится процесс обучения. Общаясь с такими «отличниками», спросите их: «Что еще вы хотели бы узнать?» Если вы уделяете им должное внимание, отвечаете на их вопросы и уважаете их образ мышления, такие «отличники» могут стать самыми ярыми приверженцами вашего брэнда.

Результаты 497 независимых исследований показали, что среди обращений, сделанных во время личной беседы, успешными оказались 82%, тогда как среди обращений, сделанных по почте, успешными были только 47%.

Почему клиенты затягивают с покупкой?

Мало свободного времени для оценки имеющихся вариантов. Клиентам кажется, что у них нет времени для принятия правильного решения.
Процесс покупки чем-то неприятен. Клиентам не нравится сам процесс покупки и принятия такого решения.
Страх ошибиться. Клиентам кажется, что продукт не будет работать так, как это показано в рекламе, потому что предыдущий аналогичный продукт показал себя с плохой стороны.
Нехватка информации. Клиентам требуется больше информации о других вариантах и/или мнение другого человека.
Цена и ее изменения. Клиентов волнует не только высокая цена продукта, но и опасение того, что она может упасть сразу после покупки.

Простейший способ повысить доходность и объем продаж состоит в 50%-м уменьшении ассортимента ваших предложений и их вариаций. Интернет-магазин снял с продажи 54% наименее популярных товаров сорока двух категорий. После этого объем продаж вырос в среднем на 11%.
По оценкам, 84% роста объемов продаж в категориях с высокой конкуренцией приходится на переманивание клиентов от конкурентов.
Если клиент столкнулся с проблемой при использовании вашего продукта, но получил необходимую помощь, то он может стать даже более лояльным и рекомендовать вашу компанию своим друзьям.
Исследования показывают, что почти 70% клиентов, столкнувшихся с проблемами при использовании товаров и услуг, не обращаются с этой проблемой к продавцу продукта.
Одним из самых эффективных способов повысить доверие потребителей к тому, что они действительно получат все, что вы им обещали, - это предоставление гарантий. Но вводя дополнительные условия, ограничения или оговорки, вы снижаете эффективность воздействия на потребителей.
По оценкам, повышение эффективности работы отдела продаж на 1% приводит к общему росту доходов на 6,7%. Очень действенный способ повышения эффективности работы — это понимание и удовлетворение потребностей покупателей с учетом того, на какой стадии развития находятся взаимоотношения между вашей компанией и клиентом
Результаты показали, что вариант использования обычного языка для донесения до потребителей информации о питательной ценности продукта оказался почти в два раза эффективнее, чем цифровая таблица (37% и 18% соответственно). Кроме этого, при таком способе подачи материала количество людей, выражающих желание купить этот продукт, оказалось почти в три раза больше (16,8% и 5,8% соответственно). И наконец, при таком способе подачи материала потребители гораздо точнее воспроизводили представленную им информацию
Исследование, в котором приняли участие 186 руководителей компаний, показало, что стратегия повышения качества продукта (для роста удовлетворенности клиентов) гораздо более эффективна, чем стратегия, нацеленная на снижение затрат, или стратегия, пытающаяся совместить оба эти направления.
Потребители склонны доверять небольшим компаниям. В течение пяти лет проводилось исследование, в ходе которого были рассмотрены 85 различных брэндов (товаров и услуг). Результаты показали, что чем более успешным становился брэнд, тем больше потребителей считали, что его качество снижается.
В целом, люди склонны переоценивать свои знания. Потребитель считает свои знания более точными, чем они есть на самом деле. Это типичное человеческое качество, подтвержденное многими исследованиями. Именно поэтому ваше новое предложение должно не просто соответствовать уровню конкурентных предложений, а значимо превосходить их.
Исследование, посвященное представлению на рынке 48 новых продуктов, показало, что в среднем об этих продуктах смогли узнать 58% потребителей; из тех, кто узнал, реально совершили покупку 9%; а из этих потребителей на повторную покупку решились 38%. Если вычесть этот результат из 100%; потребителей, которые теоретически могли бы сделать покупку, то получится, что главным источником потерь потенциальных покупателей становится идея, концепция продукта. То есть 91% потребителей, которые узнали о новом продукте, так и не совершили покупку.
Было проведено исследование нескольких рекламных объявлений. Некоторые из них утверждали, что данный продукт обладает непревзойденными качествами по всем пяти параметрам. Другие указывали, что данный продукт обладает непревзойденными характеристиками лишь по трем из пяти параметров. Оказалось, что те объявления, которые прямо указали на отсутствие высоких достижений по двум показателям, вызвали больше доверия, чем те, которые отрицали наличие недостатков.
Исследователи звонили людям и спрашивали, можно ли прийти к ним домой для благотворительной продажи. На прямой вопрос «Можно ли к вам зайти?» лишь 10% респондентов ответили «да». Если перед просьбой исследователи интересовались делами и самочувствием респондентов, количество людей, соглашающихся на визит, возрастало до 25%.
Важный элемент привлекательности — сходство. Если клиент чувствует, что вы похожи на него, он с большей готовностью идет на сотрудничество с вами. Было проведено исследование, в котором приняли участие 450 студентов. Оно показало, что привлекательность незнакомого человека возрастала в среднем с 6,4 до 11,9 балла, если тестирование черт характера этого человека показывало его большое сходство с участником исследования.
В Нью-Йорке была проведена серия классических исследований. Они показали, как размер группы непосредственно влияет на поведение окружающих. Если один человек останавливался на тротуаре и начинал смотреть вверх, 4% прохожих также поднимали головы. Если количество смотрящих вверх составляло пять человек, число прохожих, поднимающих голову, возрастало до 18%. И наконец, когда группа состояла из 15 человек, почти 40% прохожих повторяли их действия.
Авторитетность мнения может основываться на влиятельности или престиже. В одном классическом исследовании человек начинал переходить улицу на красный сигнал светофора. Если этот человек был одет в дорогой костюм и галстук, то число людей, следующих его примеру, было в 3,5 раза больше, чем когда он был одет как малоимущий. Другие исследования выявили стереотипы восприятия людей в зависимости от их одежды — врач, священник, военный.
Если вы помните имя потенциального покупателя, это повышает вероятность совершения покупки на 239%.
Ресторану удалось снизить неявку клиентов ранее зарезервированных столиков с 30 до 10% — фраза «Пожалуйста, позвоните, если ваши планы изменятся» была заменена вопросом «Не могли бы вы позвонить, если ваши планы изменятся?». Просьба и последовавшее за ней обещание являются важным инструментом для того, чтобы организовать встречу с клиентом и заручиться его обязательством сделать покупку.
Анализ результатов показал, что среди потребителей, которых просто спросили о вероятности покупки, число людей, реально сделавших покупку, было выше (автомобиль — на 37%, компьютер — на 18%), чем тех, кого не спрашивали об этом.
В одном исследовании официантка, работая по воскресеньям, иногда называла свое имя: «Доброе утро. Меня зовут Ким. Сегодня я обслуживаю ваш столик. Вы раньше бывали в нашем ресторане?» В другие дни она не называла своего имени. Анализ показал, что, когда она называла свое имя и тем самым устанавливала личный контакт с клиентами, ее чаевые в среднем составляли 23% от суммы счета; если она не называла своего имени, чаевые составляли 15%.
Мы сильнее ощущаем свою значимость и наполняемся гордостью, если пас ассоциируют с чем-то лучшим, ярким или успешным. Одно из исследований выясняло, сколько учеников носят одежду с эмблемой своей школы на следующий день после футбольного матча между школами. Оказалось, что среди учеников победившей школы таких ребят было на 43% больше, чем среди учеников проигравшей школы.
В ситуации равенства конкурирующих предложений даже бессмысленные отличия вашего продукта способны склонить чашу весов в вашу пользу.